Disruption – eine wohlwollende Umschreibung für Krieg?

„Stell dir vor es ist Krieg …“ – das sind die ersten und wohl auch bekanntesten Worte eines Gedichts von Berthold Brecht. Verfolgt man die  Wirtschaftsnachrichten, könnte der Eindruck entstehen, dass tatsächlich Krieg herrscht – wenn das Vokabular in den Berichten nicht weicher, analytischer und emotionsloser klänge. Ein Wort taucht dabei in diesem Zusammenhang immer öfter auf: Disruption.

Noch vor gut zehn Jahren sprach kaum einer von „Disruption“. Ich bin mir sicher, dass viele damals noch gar nicht genau wussten, was damit gemeint ist, obwohl es das Wort natürlich schon gab und es in den Wirtschaftslehrbüchern verwendet wurde. Stattdessen wurde von Florieren, Aufblühen im Sinne von Wachstum gesprochen. „Prosperity“ war eine der bevorzugten Vokabeln des früheren US-Präsidenten Georg Walker Bush. Alles klang nach Aufbruch und unbegrenzten Möglichkeiten. Es gab auch damals schon Umbrüche wie z.B. die Krise in der Werbebranche Anfang der 2000er Jahre, aber der große Absturz erfolgte 2008, als die Bankenwelt ins Wanken geriet. Weitere Paukenschläge folgten.

Wirtschaft ist die zivile Art Krieg zu führen

Ich erinnere mich an ein Gespräch, das ein Gesellschafter einer Agentur, für die ich zu Beginn meiner Laufbahn in der Werbebranche tätig war, mit mir führte. Seine ungefähren Worte waren: „Sie müssen eines verstehen: Wirtschaft ist die zivile Art Krieg zu führen. Es geht nicht um Wohlergehen und um praktische Umsetzung von Wirtschaftstheorien. Eroberung und Zerstörung sind der Kern des Handels, ohne dass ein einziger Schuss fällt.“ Naiv wie ich war, verstand ich nicht recht, was er meinte, denn das, worin wir uns bewegten, hieß doch soziale Marktwirtschaft.

Mittlerweile muss ich diesem Gesellschafter zustimmen. Konzerne, deren Budgets größer sind als die ganzer Staaten, agieren grenzüberschreitend. Ihr Einfluss hat Wirkung auf das gesamte Wirtschaftsleben. Vorständler gleichen Generälen und Topmanager hohen Offizieren. Die Politik wird von Lobbyisten nicht nur begleitet, sondern an manchen Punkten gar geführt. Die Einführung und das Voranschreiten von neuen Technologien verändern neben Arbeitsprozessen die Denkweisen das soziale und ökonomische Gefüge. Berufsbilder verschwinden ebenso wie traditionell gewachsene Firmen. Der Markt ist von vielseitigen Umbrüchen und Veränderungen geprägt.

Disruption das neue Prosperity

Es macht sich in allen Bereichen des Lebens die Einsicht breit, dass es so wie es ist, es nicht mehr weitergehen kann. Die öffentlichen Haushalte sind ausgereizt, Finanzblasen platzen, Bilanzen werden hin und her geschoben, um unkontrolliertes Kollabieren zu vermeiden. Es vergeht keine Woche ohne Meldungen über Insolvenzen, Pleiten oder Übernahmen. Erst kürzlich war zu lesen, dass Großkonzerne über die eigene Zerschlagung nachdenken. Disruption ist jetzt in aller Munde: digitale Disruption, Disruptive Selling oder disruptiver Wandel, um nur einige Schlagwörter zu nennen. Die Zerstörung soll also die Lösung für viele der Probleme sein, die sich über Jahrzehnte angestaut haben, Disruption die Chance für neues Wachstum, für Wandel und Fortschritt bieten. Doch die Veränderungen werden schmerzlich sein und auf viele Fragen gibt es noch keine Antwort. Haben wir etwas verschlafen oder wollten wir etwas nicht sehen? Oder vielleicht gar nicht erst wahrhaben?.

 

Die Anzahl der Banken wird sich in den nächsten Jahren drastisch reduzieren, in der Industrie sollen Millionen von Arbeitskräften wegfallen, die Autoindustrie gerät unter Druck und mit ihr die Zulieferbranche. Cybercrime boomt. Auch die Werbeindustrie in all ihren Facetten ist davon betroffen, auch wenn viele es noch nicht glauben wollen. Beispielsweise werden Texte bereits jetzt durch Computer geschrieben. Wer braucht noch Texter? Logos werden durch Software zu sensationellen Preisen en bloc generiert. Wäre doch unklug eine Agentur zu beauftragen. Und kürzlich war zu lesen, das Geschäftsmodel Agentur habe keine Zukunft – es lebe die virtuelle Agentur.

Geschäftsmodelle müssen entwickelt werden

Es herrscht seit Jahren ein mächtiger Krieg an allen Fronten – nur dass eben keine Panzer rollen und kein Schuss fällt. Dennoch werden der Markt und das Wirtschaftssystem an allen Ecken erschüttert. Und das ist erst der Auftakt. „Stell Dir vor, es ist Krieg und keiner geht hin – dann kommt der Krieg zu Euch“ lautet der erste Satz von Brechts Gedicht und weiter: „Wer zu Hause bleibt, wenn der Kampf beginnt, und läßt andere kämpfen für seine Sache, der muß sich vorsehen: Denn wer den Kampf nicht geteilt hat, der wird teilen die Niederlage. Nicht einmal Kampf vermeidet, wer den Kampf vermeiden will, denn es wird kämpfen für die Sache des Feindes, wer für seine eigene Sache nicht gekämpft hat.”

Für uns in der Wirtschaft – gleich in welcher Branche – bedeutet das, wer annimmt, es bliebe so wie es ist und es wird schon nicht so dramatisch kommen, sich umschauen wird. Auch wir in der Werbebranche müssen kreative, neue Geschäftsmodelle entwerfen. Das ist einfacher gesagt als geschrieben, aber sich rechtzeitig mit den unausweichlichen Veränderungen zu befassen und über Lösungen nachzudenken, ist besser als untätig zu bleiben. Ich habe noch keine Antwort, aber ich arbeite daran.