Werbung? Kiss and Bye Bye!

Unlängst bemerkte die Marketingchefin von Vodafone Deutschland Anne Stilling in einem Interview, dass sich Marketing im Kreis dreht, weil alle nur noch das Gleiche machen. Sie stellte die These auf: Wenn die Kommunikationsbranche so weitermacht, wird das Marketingsystem implodieren. In diese Richtung äußerte sich ebenfalls der Kreativchef von Courageous Studios Otto Bell Anfang des Jahres auf einem Kongress: „Aufmerksamkeit ist eine durch die Werbung erhobene Steuer. Und die Menschen wollen die nicht mehr zahlen.“ Kritische Bemerkungen von Marketingverantwortlichen in eigener Sache sind keine Ausnahme mehr. Doch scheinen die Signale noch nicht stark genug zu sein oder werden bewusst überhört.

Business as usual – man macht weiter wie gewohnt. Ein Beleg dafür ist der „Black Friday“. Gleich ob im TV, Radio, Print und auch im Internet, komplette Werbeblöcke drehten sich nur um die Verkaufsaktion. Der jeweilige Absender der einzelnen Werbebotschaften ging dabei unter. Und das Highlight dieser Aktionstage, die Rabatte, förderten den Einheitsbrei. Minus 20% ist kein „Knaller“ mehr, denn die gibt es mittlerweile regelmäßig. Differenzierung? Fehlanzeige! Generell scheint der Preis das einzige Argument im Marketing zu sein. Darüberhinaus versucht das Marketing auf Basis immer präziserer Analysen und optimierterer Techniken, Werbung in jede nur erdenkliche Nische zu platzieren, um den Verbraucher zu erreichen und seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Ein Wettrüsten zwischen Verbraucher und Marketingbranche läuft

Am Marketing wird seit jeher gefeilt. Es werden Trends angepasst, Neues probiert, Bewährtes verbessert und Neuland betreten mit dem Ziel, den Absatz und damit den Gewinn zu steigern. Kaum setzte sich etwas durch, kaum versprach es, erfolgreich zu sein, wurde es vom Rest der Branche kopiert und  von Experten auf Kongressen, Fachbeiträgen oder Interviews zum „heiligen Gral“ erhoben. Durch die Digitalisierung beschleunigen sich solche Prozesse, da sie sofort viral werden. Es gibt kaum noch Pausen zwischen den Entwicklungen. Die Summe der Optimierungen verdichtet sich, sodass am Schluss keine wirkliche Differenzierung mehr zu erkennen ist.

Und der Verbraucher? Angesichts der einem Bombardement gleichenden Dauerbeschallung von Werbebotschaften setzt er sich zunehmend zur Wehr. Auf unzähligen Briefkästen steht „Werbung – nein danke!“. Verstärkt wird zur Abwehr die Technik genutzt: Adblocker im Internet, Streamingdienste, um lineares TV mit seiner gefühlt endlosen Werbung zu vermeiden oder Podcasts anstelle von herkömmlichem Radio.

Das Paradoxe daran ist: Selbst die Macher der Werbung schützen sich so gut es geht vor der Informationsflut. Eine Spirale des Wettrüstens hat begonnen und schaukelt sich immer weiter auf. Es ist eine Frage der Zeit, wann das System implodiert – genau wie Anne Stilling es ausdrückte.

Marketing droht zum Selbstzweck zu mutieren

Wir Menschen brauchen unsere Aufmerksamkeit in erster Linie für unser Leben, für Gespräche mit Freunden, die Arbeit und für uns selber, nicht für Werbung. Die Geduld des Konsumenten ist ausgereizt. Das scheint die Branche aber zu ignorieren. Statt zu reflektieren, was gerade geschieht, klopfen wir uns anlässlich unzähliger Awards gegenseitig auf die Schulter. Da besteht kein Unterschied zwischen Agenturen auf Highstreet oder denen in 1-B-Lagen. Es hat den Eindruck, als machen wir Marketing zum Selbstzweck. Wir haben den Kunden – nicht unsere Kunden, sondern die Frau und den Mann auf der Straße, um die es eigentlich gehen sollte – aus den Augen verloren.

Unendliches wirtschaftliches Wachstum ist ein Irrglaube

Wie kommt aber die Branche aus dieser Sackgasse heraus? Das Problem liegt darin, dass unser gesamtes Wirtschaftssystem auf (permanentes) Wachstum ausgelegt ist. Aber offenbar ist derzeit eine massive Barriere erreicht und das schon länger. Fusionen, disruptive Firmenverkäufe und Bilanzakrobatiken haben allerdings die Wirklichkeit bisher gekonnt verschleiert. aber die Märkte sind nicht nur eng geworden, sie sind gesättigt. Ein Blick in die eigene Wohnung verdeutlicht das: Brauchen wir einen zehnten Pullover, die vierte Küchenmaschine oder einen Drittwagen wirklich? Shoppen ist ein Freizeitsport geworden und geschieht immer weniger aus der Notwendigkeit heraus. Nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht, auch aus der des Verbrauchers ist es Zeit, grundlegend über andere Wege nachzudenken.

Immer wieder wird gesagt: „Der Mensch, der Konsument, hat im Zentrum des Handelns zu stehen“. Aber ist das überhaupt noch so? Warum wehrt sich der Verbraucher zunehmend gegen die Omnipräsenz der Werbung, die mittlerweile bis in seine tiefste Privatsphäre dringt? Marketing und Werbungen müssen Mehrwerte schaffen – echten Nutzen, damit der Endverbraucher wieder bereit ist, uns Werbetreibenden einen Teil seiner Aufmerksamkeit zu widmen. Werbung ist per se kein Übel. Sie liegt in unserer Natur. Ständig werben wir für etwas: um einen Partner, einen Job oder ein Interesse. Nur, wenn Werbung übertrieben wird, wenden wir uns ab. Es kann sogar Spaß machen, um etwas zu werben. Dadurch kommen wir mit anderen Menschen in den Dialog und bauen eine Kommunikation auf, die unter Umständen sogar bereichert. Dahin müssen wir im Marketing wieder gelangen.

Zurück zum Menschen

Es wäre vermessen, zu behaupten, ich hätte eine Lösung vor dem Hintergrund der gerade geäußerten Kritik. Oft diskutiere ich mit Kolleginnen und Kollegen über Alternativen und andere Ansätze. Aber fest steht auch für uns: Das Rad werden wir nicht neu erfinden. Immer wieder wird an Symptomen herumgefeilt – mal ist Big Data wichtig, mal wieder das Storytelling, mal der Content selbst und immer ist alles der oben erwähnte „heilige Gral” –, aber letztendlich bleibt das Marketing doch immer das Gleiche. Ich sehe einen Ansatz zur Lösung des Problems am ehesten darin, einen Dialog zwischen Verbraucher, Produkten und Unternehmen aufzubauen, von dem alle Beteiligten profitieren. Das bedingt aber, dass die Marketingbranche und die Unternehmen sich direkt mit dem Menschen auseinandersetzen und nicht blind dem folgen, was Algorithmen definieren. Vielleicht hilft ein Blick darauf, wie wir uns im Privaten verhalten. Ein gutes Gespräch im Familienkreis oder mit Freunden über Dinge, die uns bewegen oder interessieren, bereichert uns – und schafft so einen wahren Mehrwert.

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